Análisis de panfletos del SÍ
El director de la Escuela de Publicidad, Claudio Lagos-Olivero y el profesor Gregory Cohen analizan algunos de los panfletos de la colección, desde el punto de vista de la imagen, el texto y los mecanismos de la producción.
En esa época había una creencia de que los medios tenían un profundo efecto en la gente, a través de la propaganda; en realidad lo podrían tener en el largo plazo. Para que ello ocurra, el mensaje debe ser persistente en el tiempo. Ahora, el objetivo de estos panfletos era alfombrar las calles. El que tuviera la mejor cobertura, ganaba el espacio, como transmisor de mensajes”.
Claudio Lagos-Olivero, director de la Escuela de Publicidad.
Gregory Cohen: “La idea de que esta es mi tierra, mi país, se instala en el sentido de que nadie más va a poder entrar acá. Pongo la bandera acá en mi tierra y pongo la diferencia, pongo mi territorio acá, donde está el campo sembrado, un campo que está funcionando, cultivado, donde hay uvas, que está bonito. Al tener la bandera ahí, dentro del contexto de una campaña de una dictadura, a nivel estético todo se interpreta de esa manera, lo que reafirma que no tenían un argumento elaborado, una propuesta estética completa con respecto al plebiscito mismo, insertada en esos tiempos. Es entonces cuando apelan a lo tradicional”.
La publicidad empezó a intervenir en las campañas electorales con sus nuevas tecnologías y formas de conceptualización. Pero esto se trata mucho más de propaganda propiamente tal que de mensajes publicitarios, porque no tienen la complejidad de la publicidad en términos creativos. Es decir, en publicidad el contenido tiene “una vuelta”; en cambio, en este caso, estos panfletos son mucho más simples y directos.
Claudio Lagos-Olivero, director de la Escuela de Publicidad.
A diferencia de los panfletos del NO, se nota que en la campaña del SÍ había mucho más presupuesto. Aquí hay impresiones a cuatro colores y eso en esa época era muy caro. Los del NO, en cambio, eran blanco y negro y mucho más artesanales.
Claudio Lagos-Olivero, director de la Escuela de Publicidad.
Gregory Cohen: “El represor tiene que aparentar que es todo lo contrario y desde aquí la mentira ya es flagrante, tan flagrante que muchos la creen, lamentablemente. La dictadura apelaba al amor, cuando obviamente no era amor. Había un contexto de rebelión, ya estaba agotada: muchos muertos, muchos desaparecidos y una pésima imagen internacional. Por lo tanto, a pesar de que apelaron a todas estas mentiras y a muchas más, a pesar de todo eso, perdieron”.
Claudio Lagos: “En un comienzo, los panfletos representan a un general Pinochet vestido con su traje de militar, con un sentido patriota, pero en los siguientes aparece un señor sonriente, con ropa de civil, con niños, familias felices y trabajadores. En este sentido, surge esto del amor, de los corazones, que no funcionaron tanto en esa época pero que quizás sí funcionaron hoy en la campaña del Rechazo, con esa apelación al voto por amor, que tiene que ver con ese contrapunto de volver a la alegría.”
Gregory Cohen: “Estos panfletos presentan un déficit en comunicación, en el sentido de que su única propuesta es atacar al otro. Eso es el miedo: cuando atacas al otro, tienes miedo del invasor, miedo de que pueden venir a arruinar tu fiesta. Es interesante que la imagen de la UP es una foto real, pero al ubicarse dentro de un contexto en el que aparecen cómics, que anuncian que ese es el futuro en el que gana el NO, implica que van a volver los extremistas, el sentido de la imagen cambia. Porque esos extremistas son caricaturas, la tipografía de ‘la alegría de la UP’ es también caricatura, el futuro del que hablan es de cómic y el cómic no tiene la misma comunicación que las fotos. Las fotos representan lo que pasó en realidad, pero a esa realidad ya la atacó, la destruyó la caricatura; por lo tanto, esa foto se quedó en el pasado. Con esto, ellos mismos hacen de su opinión una caricatura”.
Claudio Lagos: “En este caso hay contrapuntos entre la realidad que ofrece una fotografía original y el valor que se le da, contra una propuesta gráfica de tipo cómic. En este caso, tiene un carácter grotesco, obviamente alusivo a la Unidad Popular y particularmente a Cuba, o también con los cordones industriales de San Miguel. Esto es lo que hoy llamamos una fake news. Este cómic trata de asociar que ‘la alegría ya viene’ al retroceso de la UP. De hecho, tiene una intencionalidad muy clara, ya que la cosa grotesca está asociada a las armas, en este caso milicianos cubanos, asaltantes de micros, psicóticos drogados, tratando de embaucar al señor de bien con corbata o al empleado público de esa época”.
Claudio Lagos: “Curiosamente, se usaban mucho los cómics, los colores para ser más llamativos y así poder convencer. En el fondo, se busca llegar con mensajes quirúrgicos a gente indecisa. No les interesaba si estabas a favor o en contra, lo que les importaba eran los indecisos, y al usar este algoritmo se consigue movilizar a la gente a votar. Eso se utilizó en las campañas del Brexit, y también, es algo que puede haber ocurrido ahora en el plebiscito del 4 de septiembre para la propuesta de una nueva constitución”.
Gregory Cohen: «Nuevamente, nos damos cuenta de la deficiencia de una mirada concreta y autónoma del SÍ: solo hay una propuesta en función del otro, del adversario y confiando en el miedo, en todo lo que pasó. En esas fotos, vemos al pueblo celebrando, combatiendo, manifestándose o haciendo cola en la Unidad Popular. Pero eso que vemos ahí es lo mismo que estaba pasando en dictadura: también había un problema económico grave. O sea, reafirman lo que está pasando en las imágenes. Ese ‘recuerda’ es, también, lo que está ocurriendo en las calles en dictadura. Entonces para qué voy a votar por el SÍ, ¿para afirmar esto mismo que me están haciendo recordar?”.
Claudio Lagos: “Representa el imaginario de la UP, que era ‘un país de proletarios’, como decía Pinochet, en vez de ‘un país de propietarios’, que era en lo que él quería convertir a Chile. Hay una clara predisposición por la utilización del cómic, con viñetas bastante complejas, con guiones bien pensados. En ese sentido, hicieron el trabajo, hubo una inversión”.
Claudio Lagos: “En la primera parte de la campaña, había un concepto profundamente negativo, pero se dieron cuenta de que el NO, por su parte, apelaba a la alegría, los arcoiris, los colores, mientras ellos mostraban solo cosas destructivas. Entonces, nació este nuevo símbolo, que era más positivo y potente. En términos de marca, está inclinado, tiene dinamismo, la estrella va hacia arriba, es tricolor, está pensado. Por lo demás, toda esta simbología es muy parecida a la que ha utilizado la derecha históricamente”.
Gregory Cohen: «Aquí se quiere hacer pasar por un civil, pero uno con fuerza, rigor y poder. Es un militar disfrazado de civil y eso lo hace más tratable, más fotogénico: ‘No es tan malo como dicen’, ‘este Pinochet cambió’, ‘este Pinochet ahora que quiere ser presidente va a dirigir las cosas de otra manera, con los civiles también’, ‘tiene otra mentalidad’. Eso es lo que se pretendía, pero Pinochet seguía amenazando de muerte con terno o sin terno y con la misma voz, la misma expresión corporal. Entonces, claramente, seguía la misma esencia”.
Claudio Lagos: En uno de los panfletos aparece esta llama, que es la que utiliza históricamente el Frente Nacional de Francia, de la ultraderecha francesa. Allá la antorcha ha sido el ícono de la derecha más fascista del mundo. En Chile, en el año 77 se produjo un evento llamado el Acto de Chacarillas, que fue un encuentro en el Parque Metropolitano al que asistieron muchos personajes de derecha, por ejemplo, de la que hoy es la UDI. En esa ocasión uno de los símbolos fue la antorcha. Todos estos diversos símbolos dan cuenta de que en la campaña del SÍ no se llevó una sola línea gráfica, sino que intentaron mezclarlas, para varios sectores, con todos los recursos que pudieran”.
*Claudio Lagos es doctor en Comunicación Social por la Universidad Complutense de Madrid (UCM); máster Universitario en Comunicación Social con mención en comunicología aplicada por la UCM; magíster en Comunicación Política por la Universidad de Chile; licenciado en Comunicación Social y Periodista por la Universidad de Artes y Ciencias Sociales (UArcis) y egresado de la carrera de Publicidad de la Universidad de Santiago de Chile. Es el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.
**Gregory Cohen es actor, escritor, poeta, publicista, guionista y director. Académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, está a cargo de la asignatura Taller de Guion.
