UDP Museo de la Publicidad - Universidad Diego Portales | El product placement en el cine chileno de los 80

La novel industria publicitaria de los 80 tejió lazos estrechos con los cineastas nacionales que intentaban expresar su arte. Fue tanto refugio como sostenedor de la creación fílmica, en un contexto donde todo, partiendo por el régimen de facto, complotaba contra el fomento de la cinematografía. Por eso no extrañan los guiños estéticos-publicitarios presentes en muchas escenas, como tampoco la presencia de emplazamientos de productos y marcas (product placement), que, si bien persuasivamente encuadrados, gritaban una clara intención narrativa.

La excepción a esta regla la comparten dos filmes cuyos relatos curiosamente (o no tan curiosamente) proponen representaciones de una ciudad de Santiago de categoría mundial, llena de parques y lugares para el ocio y esparcimiento: “Cómo aman los chilenos” (1984) y “Todo por nada” (1989).

Se trata de películas alineadas con la refundación neoliberal que propone el régimen, por lo que no hace ruido la profusa presencia de product placement. Es un momento de cambio social donde el sistema de consumo se está consolidando, y la publicidad, antes refugio para cineastas, empieza a ver el cine como soporte publicitario dentro de su espectro narrativo, estableciendo una relación que irá cuajando en el tiempo.

Ambos filmes representan un punto de inflexión en este tema. A partir de ahí, el recurso se ha ido depurando, ofreciendo mejores posibilidades a los anunciantes.

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Filmes observados

La presencia de marcas reales sintoniza con la intención de construir un relato audiovisual verosímil en esa época. En la lista de películas analizadas se encontraron 260 escenas que incluyen 165 marcas publicitarias o productos/servicios, agrupadas en 37 categorías de consumo. Desde luego, muchas de esas marcas ya no existen, por ejemplo, Kodak o Banco O’Higgins.

Las cinco más emplazadas son Coca-Cola, Pilsener Cristal, Viceroy, Pisco Control, y Pepsi. La época observada perfectamente se podría titular: “Cuando el product placement era gratis”. Aunque para el caso, gratis, no significa carente de valor, porque se sabe que cualquier emplazamiento oscila entre dos posibilidades: el aporte, o no, a la construcción marca.