Pepsi, Coca Cola, Crush y Canada Dry en El otro round (Cristian Sánchez, 1984)

Hoy se conmemora el Día del Cine Chileno y en este artículo observamos la presencia de las marcas en las películas de una década muy particular: la ficción y la publicidad de los ochenta compartieron la mirada de una serie de realizadores que se desempeñaron en ambas áreas, bajo el complejo contexto histórico de la dictadura. Como parte de este encuadre, el producto, narrando la historia.

Por Claudio Lagos-Olivero

AGRADECIMIENTOS: CINETECA NACIONAL DE CHILE

* Texto basado en el artículo El emplazamiento de producto en el cine chileno de los 80. Aproximación socio histórica a la relación contenciosa entre representación publicitaria e imaginario cinematográfico.

Crush, 7Up y Coca Cola en El otro round (Cristian Sánchez, 1984). Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

La novel industria publicitaria de los 80 tejió lazos estrechos con los cineastas nacionales que intentaban expresar su arte. Fue tanto refugio como sostenedor de la creación fílmica, en un contexto donde todo, partiendo por el régimen de facto, complotaba contra el fomento de la cinematografía. Por eso no extrañan los guiños estéticos-publicitarios presentes en muchas escenas, como tampoco la presencia de emplazamientos de productos y marcas (product placement), que, si bien persuasivamente encuadrados, gritaban una clara intención narrativa.

La excepción a esta regla la comparten dos filmes cuyos relatos curiosamente (o no tan curiosamente) proponen representaciones de una ciudad de Santiago de categoría mundial, llena de parques y lugares para el ocio y esparcimiento: “Cómo aman los chilenos” (1984) y “Todo por nada” (1989). 

Se trata de películas alineadas con la refundación neoliberal que propone el régimen, por lo que no hace ruido la profusa presencia de product placement. Es un momento de cambio social donde el sistema de consumo se está consolidando, y la publicidad, antes refugio para cineastas, empieza a ver el cine como soporte publicitario dentro de su espectro narrativo, estableciendo una relación que irá cuajando en el tiempo.

Supermercados Montserrat en Todo por nada (Alfredo Lamadrid, 1989)
Nescafé en Todo por nada.

Ambos filmes representan un punto de inflexión en este tema. A partir de ahí, el recurso se ha ido depurando, ofreciendo mejores posibilidades a los anunciantes.

Arroz Tucapel en Cómo aman los chilenos (Alejo Álvarez, 1984)

Filmes observados

La presencia de marcas reales sintoniza con la intención de construir un relato audiovisual verosímil en esa época. En la lista de películas analizadas se encontraron 260 escenas que incluyen 165 marcas publicitarias o productos/servicios, agrupadas en 37 categorías de consumo. Desde luego, muchas de esas marcas ya no existen, por ejemplo, Kodak o Banco O’Higgins.

Las cinco más emplazadas son Coca-Cola, Pilsener Cristal, Viceroy, Pisco Control, y Pepsi. La época observada perfectamente se podría titular: “Cuando el product placement era gratis”. Aunque para el caso, gratis, no significa carente de valor, porque se sabe que cualquier emplazamiento oscila entre dos posibilidades: el aporte, o no, a la construcción marca.

Lan Chile en Cómo aman los chilenos (Alejo Álvarez, 1984)
Farmacia Santos en Cómo aman los chilenos.
Visa Mastercard en Cómo aman los chilenos.

En 35 mm celuloide

Los deseos concebidos (Cristián Sánchez, 1982)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Betún Nugget en Los deseos concebidos (Cristián Sánchez)
Detergente Rinso en Los deseos concebidos

Hijos de la Guerra Fría (Gonzalo Justiniano, 1985)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Vino Santa Carolina en Hijos de la Guerra Fría (Gonzalo Justiniano, 1985)

Hechos consumados (Luis Vera, 1986)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Lotería en Hechos consumados (Luis Vera, 1986)

Sudamericana de Vapores en Hechos consumados

Viceroy en Hechos consumados

Nemesio (Cristián Lorca, 1986)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Trial en Nemesio (Cristián Lorca, 1986)
IRT en Nemesio
Canal 11 en Nemesio

Sussi (Gonzalo Justiniano, 1988)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Free en Sussi (Gonzalo Justiniano, 1988)
Champagne Valdivieso en Sussi

Ángeles (Tatiana Gaviola, 1988)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Botella de Coca-Cola en Ángeles (Tatiana Gaviola, 1988)

Imagen latente (Pablo Perelman, 1988-90)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Johnson en Imagen latente (Pablo Perelman, 1988-90)
Licores Mitjans en Imagen latente (Pablo Perelman, 1988-90)

Caluga o menta (Gonzalo Justiniano, 1990)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Kodak en Caluga o Menta (Gonzalo Justiniano, 1990)


Carozzi en Caluga o Menta (Gonzalo Justiniano, 1990)

Formato video 3/4 U Matic

Cuestión de ubicación (Luciano Tarifeño / Ictus, 1980)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Shell en Cuestión de ubicación (Luciano Tarifeño / Ictus, 1980)
Lavalozas Quix en Cuestión de ubicación (Luciano Tarifeño / Ictus, 1980)

El otro round (Cristian Sánchez, 1984)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Tanax en El otro round (Cristian Sánchez, 1984)
Botella de 7Up en El otro round (Cristian Sánchez, 1984)
Kodak en El otro round (Cristian Sánchez, 1984)
Coca Cola en El otro round (Cristian Sánchez, 1984)

El 18 de los García (Claudio Di Girólamo, 1983)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Vaso de Coca Cola en El 18 de los García

Sexto A, 1965 (Claudio Di Girólamo, 1985)

Película disponible en Cineteca Nacional de Chile

Viceroy en 6ºA, 1965 (Claudio di Girólamo, 1985)
Cigarrillos Kent en 6ºA, 1965 (Claudio di Girólamo, 1985)

Hay algo allá afuera (Pepe Maldonado, 1990)

Garage Verdugo en Hay algo allá afuera
CTC en Hay algo allá afuera
Logo de Coca Cola Garage Verdugo en Hay algo allá afuera
Restaurante Sue-Fu en Hay algo allá afuera
AFP Unión en Hay algo allá afuera