Los chilenos vestían sus elegantes trajes para rendir homenaje a nuestro país desde los teatros, salones de baile y grandes almacenes. El consumo de una gran diversidad de productos y servicios dejaba al descubierto un trabajo publicitario que hoy cumple cien años. 

por Valeria Pozo


“¡¡¡FIESTAS PATRIAS!!! En conmemoración del 112º aniversario de la Independencia Nacional, los chilenos piden exclusivamente las afamadas cervezas: Pilsener Cousiño y Ebner, Malta “Toro” Valdivia, Malta Blanca Limache, Stout Tolin y Bilz, Refrescante sin Alcohol».
Aviso de la Compañía Cervecería Unidas


17 de septiembre de 1922: los anuncios publicitarios próximos a las Fiestas Patrias inundaban las páginas del diario La Nación. El periódico, liderado por el parlamentario Eliodoro Yáñez, llevaba solo cinco años en circulación, pero ya se había ganado la atención de los chilenos, que, atraídos por su perfil periodístico y liberal, buscaban cada día las fascinantes crónicas, columnas, noticias y avisos que allí se publicaban.


Había para todos. En una familia chilena, el padre encontraba refugio en la gran tienda departamental de Gath y Chaves, ubicada en la calle Huérfanos con Estado, donde hoy, parte del lugar lo ocupa la tienda de ropa H&M. Allí no solo hallaba los tan aclamados sombreros de paja que marcaban tendencia en las calles de Santiago, sino que también descubría un sinfín de trajes con solapas y hombreras sobresalientes.

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Su esposa, mientras tanto, conseguía distraerse de las penurias de una mujer del siglo XX en las tribunas de los teatros Delicias y Mundial, en la esquina de Alameda con San Alfonso y Gálvez 447,  respectivamente. Ese fin de semana, la actriz italiana de cine mudo Francisca Bertini interpretaba “Alma perniciosa”. El aviso promocional anunciaba que, además de tratarse de una creación artística, la obra era un “verdadero estudio de la histeria femenina”.

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Cecilia Tapia, académica de la escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales y coordinadora de Publifem, analiza la caracterización que se le da al aviso de la obra y el énfasis puesto en el rostro de la mujer que aparece en la foto: “Es una figura desvalida, perdida, desconectada y superada por su mundo interior. Son conceptos que refuerzan un sesgo de género atribuido a la emocionalidad femenina y a lo perjudicial que era para la época ser mujer y expresar emociones”, comenta.


Al costado norte de la Alameda, la jóvenes santiaguinas eran atraídas a los salones de bailes. En el Skating Palace del centro de Santiago, además de moverse al ritmo del jazz -estilo que rápidamente se estaba popularizando en el mundo- ese 18 de septiembre competirían por la titularidad de la pareja profesional del baile.

Los jóvenes eran cautivados por las bicicletas Durkopp, importadas desde Alemania, que saludaban al pueblo chileno con “honor y grandeza”.


Mónica Humeres Riquelme, académica de la escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, señala que es común que en estos avisos se haya dado mayor énfasis al texto por sobre una intención visual para captar la atención del público. También era habitual la publicación de varios productos o servicios en un mismo anuncio: “Hoy, cien años más tarde, eso resultaría impensable. En este punto de la historia, sabemos que los mensajes deben ser sencillos y reducir el ‘ruido’ para facilitar la comprensión”, explica.


CORONA«

«Todas las camiserías de Chile venden cuellos “Corona”. Si en alguna no los encuentra, no sea débil aceptando otra marca. En la camisería inmediata encontrará su favorita marca”

Aviso de Cuellos Corona 

Una invitación como la de Corona podría publicarse hoy en medios y redes sociales, con otras palabras y, ciertamente, otros códigos. Cien años después, aunque ya no compremos cuellos para las camisas, seguimos exigiendo nuestras marcas favoritas. Porque la publicidad siempre ha estado en el centro de nuestras historias y eso no lo cambiarán los años.

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